Temu、拼多多的低价绞肉机下亚马逊向左阿里向右

  “低价”是亚马逊坚持了20年的策略，加上自建仓配和快速送达，亚马逊由此占据了巨大的电商市场份额。

  亚马逊搞了一个比价系统，通过“机器+人工”的方法，全网抓取各平台的售价，如果卖家的售价高于对手平台，有一定的概率会被“穿小鞋”——包括失去购物车（Buy Box）、流量分配中被边缘化等。

  亚马逊在该政策条款中称：“如果我们得知报价损害了顾客的信任，亚马逊会删除‘Feature Offer’，也有一定可能会删除报价，暂停发货，在严重的情况下，可能会暂停或者终止销售权。”

  因此，对于一个亚马逊卖家来说，其店铺上的商品售价，高于自己独立站或者其他渠道的售价是危险的，有时，站外的低价同类商品并不是自己销售的，也有一定的可能被亚马逊的算法锁定，并被其“穿小鞋”。

  亚马逊一直受益于这一“公平价格政策”，然而，面对Temu咄咄逼人的低价与大额补贴，亚马逊有点吃不消了，不得不对这一政策进行“打折”。

  因为Temu的价格实在太低了，8美元的泳装和 2 美元的化妆刷套装，低得让人惊掉眼球。

  因此，如果继续严格执行这一策略，平台上许多卖家的价格会明显高于Temu同类商品的售价。

  那么，依照亚马逊严厉的“公平价格政策”，一大批卖家的商品链接（listing）可能失去购物车，甚至被下架。

  因此，亚马逊将Temu排除在比价算法系统之外，让自己卖家不要跟Temu比价了。不过，亚马逊给了自己一个台阶下，它对外放风称，之所以这样做，是因为该平台上的商品“有许多是假冒商品”。

  据路透社报道称，在上个月，一家名为 FitBeast 的中国健身器材商称，将 Temu 告上美国伊利诺伊州的地方法院，称Temu 售卖了一款5美元、贴有相同商标的仿冒品，而同款正品在亚马逊上原价为25.99 美元，最新折扣价为16.99美元。

  不过，《蓝海亿观egainnews》发现，目前在Temu上看不到该款商品了，或许已经下架了。

  实际上，即便是排除一些假冒产品，亚马逊的商家价格也没办法跟Temu比拼。

  是因为，亚马逊必须保护它的200万第三方卖家尤其是中小卖家，因为其平台上超过60%的销售额，来自于第三方卖家，其中大部分都是中小型企业（卖家）。

  可以说，中小卖家是亚马逊的“宝”——虽然很多卖家经常抱怨亚马逊严苛的“压榨”，但亚马逊内心还是很“宝贝”这些卖家的。

  亿观先生认为，这是因为，亚马逊平台真如“亚马逊丛林”一样，是一个大ECO了，它有高耸云天的大树，也有低矮的灌木和草丛，有美洲豹，也有小松鼠，有山川，也有河流。

  中小卖家就是“亚马逊丛林”里密密麻麻的灌木和草丛，给生态提供了养料、氧气，固守了水土。

  Temu是不同的，它没有生态，它自己就是一棵参天大树，高耸云天，深深扎根在自己的土壤上。供应商们不是卖家，不是灌木和草丛，而是给它土壤提供营养的“肥料”。

  Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最终它将形成一个巨大的流量黑洞，源源不断地吸附流量（用户），源源不断地让供应商给它供货，而这些供货商除了赚钱一些极致微薄的利润（比价上架，价高就下架），永远无法触达终端消费者，很难沉淀自己的品牌资产。

  当然，不排除Temu站稳脚跟之后，又重演SHEIN的故事，开始平台化，推出自己的市场（Market Place），但这是后话。

  据YipitData多个方面数据显示，Temu在4、5月GMV分别达到了6亿和6.35亿美元。另有多个方面数据显示，6月前两周Temu的GMV环比仍在增长。

  据业内人士估算，Temu有望实现年度100亿美元的GMV目标。相比之下，在已经深耕欧美市场14年的SHEIN，去年GMV约为300亿美元。

  彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。

  这一“飙车速度”实在太快了，卷起的风线亚马逊与Temu必有一场“低价心智战”

  对于亚马逊来说，Temu暂时抢走了大量的订单和流量，这不是最可怕的，最可怕的是，它通过大规模的补贴，抢走了大量用户的“低价心智认知”。

  更低的价格，如此循环往复，飞轮一直增长。因此，低价是增长飞轮的驱动力，用户低价心智认知，是亚马逊的重大资产，也是它必须守住的阵地。

  然而，Temu正成为一个颠覆者，不断向这个阵地发起猛攻， 不断地抢夺更多用户的“低价心智认知”。

  比如，最近，亚马逊在许多产品链接（listing）底下，新增了一个20%的折扣优惠。

  这一配方，对我们来说很熟悉。我们国内有拼多多的百亿补贴，京东现在也搞百亿补贴，而拼多多海外版Temu更是把这一打法，发挥得淋漓尽致。

  当然，有人会说，亚马逊的商品卖得更贵，面向的大部分中端消费群体，有差异化

  京东当年也是这么想的，然而，它的所谓“中端用户”，最终被被拼多多挖走了很多。

  尤其是拼多多搞出了“百亿补贴”之后，包括苹果手机在内的大品牌正品行货成为爆款产品。许多“中端消费者”过去曾对所谓低价、劣质的拼多多不屑一顾，

  这意味着，拼多多不仅抢夺了京东“低价心智”，也“征服”了一批中高端的用户，最终，拼多多这个“后起之秀”在市值、用户已超越了京东了。

  毫无疑问，作为拼多多旗下的 Temu，一定会在海外市场如法炮制，将补贴坚持到底，将低价坚持到底。未来也会引入一批大品牌的产品，以低价去销售，以吸引更加多的中端消费者。

  因此，亚马逊现在推出补贴，是情理之中的事，同时，能预见的是，亚马逊与Temu必然会打一场“低价心智的争夺战”。

  然而，在国内，阿里巴巴面对着Temu母公司拼多多等对手的低价进逼，却要来一场“价格硬仗”了。

  首先是蔡崇信和吴泳铭回归，两人均为阿里老将，位列“创始十八罗汉”；而离开十年的阿里云创始人王坚，也被传今年5月重新回归阿里云；此外，在“1+6+N”变革中，多位近年淡出阿里业务一线的合伙人，也都重新进入子集团董事会名单。

  除了拼多多，淘宝天猫的“搜索电商”，还遭到了抖音“兴趣电商”的狙击。抖音电商的GMV，从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元。

  刚放手几年，劲敌已经逼到鼻尖底下，对于一手看着阿里成长为巨头的“元老们”，谁也无法退居一隅，坐下来安享人生。

  拼多多和抖音电商的崛起，就是因为笼络住了一批中小商家，又满足了消费者的“降级需求”。

  “低价”，是拼多多和抖音电商崛起的密码。然而，这么多年来，逍遥子张勇一直看好并强调“消费升级”——

  张勇确实这么做的，尤其是他担任CEO后，张勇让淘宝倾斜了大量流量给天猫，以扶持品牌卖家的崛起，直到2022年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

  阿里这样做，当然是收益的，整个平台客单价大增，GMV数据极端漂亮，也因此获得真正的收入。

  中小卖家没有流量，消费者买不起“消费升级的商品”，因此，他们倒向了后来者拼多多和抖音电商

  正如上文所述的，好比一个热带雨林生态，不仅需要参天大树，也要灌木和草丛。

  巧合的是，阿里的二十年老对手京东，前阵子也迎来的“换帅”——徐雷卸任京东集团CEO，徐冉接棒，创始人刘强东强势“回归”。

  京东和苏宁打起价格战时，刘强东甚至放话称“我们除了钱什么都没有”，”从明天九点开始，京东商城所有大家电都比苏宁线上下更便宜，并且无底线地便宜”“如果苏宁敢卖1 元，那京东的价格一定是0元“。

  结果，拼多多和抖音电商后来者居上，“劫走”了中小卖家，也“劫走”了用户（流量）。